Door de populariteit van social media strijden digitale media meer en meer met traditionele media om marketingbudgetten. Sommige marketeers staan sceptisch tegenover de kracht van social media, anderen geloven er heilig in. Besluiten over de budgetten kan lastig zijn, want consumenten zijn massaal actief op social network sites (SNS) maar ze zitten ook nog steeds vastgeplakt aan het televisiescherm. Samen met collega Hilde Voorveld onderzocht ik voor het eerst of mensen verschillend reageren op SNS-reclame en tv-reclame. Zijn deze advertentievormen elkaars tegenstanders of vormen ze een team in het overtuigen van de consument?
Tv en SNS hebben beide unieke kenmerken die een rol kunnen spelen in het overtuigen van consumenten. Zo is tv-reclame goed in het overbrengen van emotie, doordat daarin verschillende modaliteiten (muziek, beeld, geluid) goed kunnen worden gecombineerd. En zo is SNS-reclame een relatief nieuw fenomeen dat is ingebed in een sociale context. Mensen staan daar in contact met familie en vrienden waardoor deze context als positief wordt ervaren. Dat terwijl tv-kijkers worden overladen met reclame wat vaak tot verveling en irritatie leidt. Reclame via SNS zou daarom een goed alternatief kunnen zijn voor tv-reclame. Des te meer omdat eerder onderzoek naar marketingcampagnes op social media heeft aangetoond dat deze vorm van adverteren minder goed wordt herkend als reclame. De commerciële doelstelling wordt voor SNS-reclame vaak niet doorzien door consumenten. Aan de andere kant laten multimediastudies zien dat het simultaan inzetten van meerdere kanalen over het algemeen leidt tot een grotere overtuigingskracht.
Het onderzoek
In drie online experimenten onderzochten we hoe consumenten reageren op reclame op een social network site, op tv-reclame en op zogenaamde multimediacampagnes, waarin SNS en tv beide worden ingezet. We maakten telkens gebruik van een campagne die tegelijkertijd op tv en een SNS werd gelanceerd. Dit om te voorkomen dat deelnemers in de studie al in aanraking waren gekomen met de campagne. Het onderzoek begon op de eerste dag van de campagne en werd binnen een week afgenomen. We maakten gebruik van campagnes voor verschillende merken en producten (game, biermerk, koffiemerk) om gegronde uitspraken over de effecten te kunnen doen. In iedere studie controleerden we de effecten voor een veelheid aan variabelen, waaronder frequentie van social media gebruik, bekendheid met reclame op social media, internetgebruik en bekendheid met het merk.
In studie 1 kregen de deelnemers of een tv-spotje te zien, of ze werden blootgesteld aan een interactieve campagne op een SNS. Daarna werd ze gevraagd welke merkclaims ze zich konden herinneren, evalueerden ze het merk en de advertentie en werd ze gevraagd in hoeverre ze het gevoel hadden dat de uiting bedoeld was als reclame. In studie 2 testten we of het combineren van de twee kanalen leidt tot positievere evaluaties van het merk en de campagne en tot een grotere neiging om het merk uit te proberen (in vergelijking tot de inzet van alleen tv of alleen SNS). In studie 3 testten we vervolgens of deze effecten verklaard kunnen worden door de mate waarin de deelnemers de campagne als commercieel ervaren.
Verborgen kracht van het team
Als we tv-reclame met SNS-reclame vergelijken, leidde tv-reclame tot positievere evaluaties, maar onthielden consumenten meer van SNS-reclame. Ook werd SNS-reclame minder als commercieel ervaren. Studie 1 geeft dus geen definitief uitsluitsel over welke speler sterker is, oftewel krachtiger kan overtuigen. Vergelijkbaar met de eerste studie, toont studie 2 aan dat de inzet van tv, ofwel alleen ofwel in combinatie met SNS, leidt tot positievere evaluaties van het merk en de reclame. Echter, de neiging om het merk uit te proberen en te kopen is groter na blootstelling aan een multimediacampagne of na SNS-reclame. Ook na studie 2 is het dus nog niet per definitie duidelijk wie de sterkere speler is. Studie 3 toont vervolgens aan dat een multimediacampagne als minder commercieel wordt ervaren dan tv-reclame of een SNS-campagne. Dit leidt tot positievere evaluaties en grotere intenties om het merk te proberen en te kopen. Doordat de commerciële intentie van een multimediacampagne waarin SNS en tv worden gecombineerd meer verborgen is voor de consument, is de inzet van tv en SNS samen dan ook de beste optie. De uitkomsten van deze laatste studie tonen duidelijk aan dat tv en social media goed samenspelen in het bereiken van het gezamenlijke doel: het overtuigen van de consument.
De puntentelling en de coach
In het onderzoek vergeleken we effecten op dezelfde marketingvariabelen, zoals evaluaties van het merk en de reclame. Voor marketeers is dat niet altijd mogelijk: bij de inzet van social media spelen soms andere communicatiedoelstellingen dan bij traditionele media. Merkherinnering is wellicht vaker een doelstelling voor tv-reclame en engagement voor communicatie-uitingen op social media. Wat dat betreft zijn beide media dus niet altijd zo direct te vergelijken. Zoals gezegd tonen de uitkomsten van deze studie desalniettemin duidelijk aan dat een samenwerking tussen tv en SNS goede resultaten levert bij het overtuigen van de consument. Rest natuurlijk alleen een goede coach: het is de marketeer die uiteindelijk moet bepalen wat de KPI’s zijn voor ieder kanaal en welke communicatiedoelstelling het beste bereikt kan worden via welk medium.
Het volledige artikel van Van Noort en Voorveld is getiteld ‘Social media in advertising campaigns: Examining the effects on perceived persuasive intent, campaign, and brand responses’ en komt later dit jaar uit in een special issue over Social Media in Journal of Creative Communications.
Guda van Noort is universitair docent Persuasieve Communicatie bij de afdeling Communicatiewetenschap en de Amsterdam School of Communication Research, aan de Universiteit van Amsterdam.
